“谷子经济”走热 拉动消费新潮

6月20日，中心城区吾悦广场二楼的一家店铺内人头攒动，货架上摆着不同人物主题的徽章、扇子、盲盒等，以年轻人为主的消费者围在货架前精心挑选自己心仪的商品。

这一行为被这些消费者称为“吃谷”，这家店则被称为“谷子”店。在我市各县（市、区）的商业综合体内，“谷子”店已成为吸引消费者的一个全新流量密码，“谷子经济”也随之成为消费领域的一个全新热点。

什么是“谷子经济”

提起“谷子”，你是否还以为它只是字面意思，以为是稻谷或者小麦等粮食的统称？然而在Z世代年轻群体中，“谷子”已有了全新的内涵。

“谷子”（英文“goods”音译），作为动漫、游戏IP衍生的轻周边商品，已成为Z世代情感消费的载体。这类围绕二次元IP周边商品的消费文化与经济形态被称为“谷子经济”。

2025年山西省两会将“释放‘谷子经济’活力”首次写入政府工作报告。数据显示，2024年中国“谷子经济”规模达1689亿元，同比增长超40%，预计2029年突破3000亿元，市场正处于高速增长期。面对这片蓝海，运城各大商业综合体内多家“谷子”店也纷纷落地开业。

坐落于苏宁广场二楼的一家“谷子”店，位置显眼，店内空间宽敞明亮，装修风格充满了二次元氛围，随处可见的动漫角色海报、手办展示柜，吸引着路过的每一位二次元爱好者。店内商品种类丰富，涵盖了热门动漫、游戏、小说等多个领域的周边产品，无论是精致的徽章、立牌，还是实用的文具、玩偶，都能在这里找到。

开业以来，该店凭借其丰富的商品种类和优质的服务，迅速积累了大量人气。

近日随着暑假这一销售旺季的到来，店内经常人潮涌动，顾客们穿梭在各个货架之间，精心挑选着自己心仪的“谷子”。

记者注意到，店内的徽章、摆件、手办、卡片等各式“谷子”种类齐全，价格区间较大，从几元至几百元不等。据该店店长介绍，目前我市除了专门“谷子”售卖店，还有手办“谷子”回收、二手“谷子”售卖等商家，为“谷子”爱好者提供了社交聚集场所。

“来我们店里消费的人群，通常在30岁以下，顾客的单次消费在50元至80元区间内，最大的单是年初店里来了一个‘吃谷’大户，一次性消费了一千多。”店长向记者介绍道。

“谷子”店这种新业态的入驻，不仅为运城的二次元爱好者提供了一个阵地，也为苏宁广场注入了新的活力。

“为了紧跟年轻人的消费趋势，去年我们引入了‘谷子’店这种新业态。作为新兴消费业态的代表，它的成功也反映出当下年轻人对于个性化、多元化消费的追求。随着消费市场的不断升级，类似良品名谷屋这样的特色店铺，有望在未来引领更多元化的消费潮流。”苏宁广场市场部负责人说道。

像这样的“谷子”店，我市吾悦广场、万达广场等各大商业综合体内均有开设。

围绕“谷子”经济和二次元文化，我市各大商业综合体在近两年也举办了多次活动，如去年7月苏宁广场举办的漫画嘉年华、12月底举办的运城免费漫展。据悉，万达广场也将在7月初举办“谷子”相关集市，以此来为“谷子经济”造势，为年轻群体提供线下活动聚集场地。

“谷子”为何深受

年轻人喜爱？

在吾悦广场的“谷子”店内，18岁的张蕊刚完成了高考，学校的事情一结束她就赶紧来“吃谷”。

“来店里买东西，这就叫‘吃谷’。最近放暑假了，我就想多‘吃’几次，看我能不能抽到我想要的卡。”记者在店里见到张蕊时，她正端详一枚篆刻关公形象的“吧唧”（徽章），她的背包上已挂满《黑神话：悟空》主题的亚克力吊牌。

“为信仰充值，心情就会变好”，她笑着展示手机里收藏的十多个拼团微信群，还有小红书里“吃谷人”的各种社群，“我们群友还有组织聚会的，但是我因为高三太忙还没去过，有机会的话，我也很乐意去线下聚会跟大家见个面，交换一下各自的‘谷子’。”

不难看出，“谷子经济”的消费新浪潮从线上拼团社群到线下动漫展会，印有二次元角色或文化IP的徽章、立牌、卡牌正以惊人速度占领年轻人的消费清单。

对张蕊而言，这些周边不仅是一件件商品，更是她生活中的亲密陪伴。她常常带着心爱的“谷子”装饰背包，甚至在外出游玩时也不忘带上，仿佛这些小物件能为她的旅程增添别样的乐趣。

“不仅是背包上，我的房间里也摆满了各种‘谷子’。每次看到这些‘谷子’，就像和喜欢的角色更近了一步，在高三特别紧张的学习氛围里，它们陪着我度过了很多开心或不开心的时刻。”张蕊说。

店内的另一个消费者康康在买到的卡片中抽到了“非人哉”的隐藏系列卡片，一旁的伙伴都投来了羡慕的目光。

“‘非人哉’是最近很火的国漫IP，我买到的这个人物角色卡片比较稀缺。”康康兴奋地说。

在年轻人的社交生活里，“谷子”更是扮演着至关重要的角色。线下，大家聚在一起，分享交流自己的“谷子”收藏，互相展示自己的心头好，在热烈的讨论中，结识志同道合的伙伴，拓展社交圈子。据康康介绍，为了买到限量版、稀有款“谷子”，不少年轻人甚至会早早排队，只为第一时间将心仪之物收入囊中。

显而易见，情绪价值和社交属性成为“谷子经济”受到年轻人热捧的重要原因。

“谷子经济”的火爆，背后是强大的文化驱动力。当下，动漫、游戏、影视等流行文化产业蓬勃发展，热门IP不断涌现，激发了年轻人的消费热情。每个热门IP都有着独特的世界观、吸引受众的人物形象和精彩故事，粉丝们被深深吸引，通过购买周边产品，将对作品的喜爱具象化，这不仅是一种消费行为，更是一种情感表达与文化认同。

“‘谷子’消费热度不减，主要是人们喜欢‘谷子’带来的快乐和满足感，但消费者应理性消费。”吾悦广场“谷子”店负责人说。

诚然，在“谷子经济”火爆的背后，也存在一些问题。如部分热门“谷子”价格虚高，盗版产品屡禁不止，交易过程中欺诈现象时有发生等，这些问题不仅损害了消费者权益，也影响了市场的健康发展。

在消费升级的大背景下，“谷子经济”映照出年轻人独特的文化追求与消费心理。未来，如何在满足年轻人情感需求的同时，规范市场秩序，让“谷子经济”持续健康发展，值得各方共同思考与探索。

（本报记者 朱 姝）