剧集综艺扎堆，拼热搜拼口碑拼粉丝
争夺暑期档 出圈拼奇招

□祁 琦

《北辙南辕》《千古玦尘》《萌探探探案》《说唱听我的2》等剧集、综艺正在热播。在影视市场中，暑期档可谓“兵家必争之地”，为了获得更高热度让作品出圈，宣传推广起着至关重要的作用。有业内人士透露，如今的综艺宣发费用普遍占到节目总投入的5%~10%。

“广撒网”最传统最普遍

“千古玦尘全员比心”“北辙南辕的角色有多真实”“六小龄童仔细确认面具是否开了”……对各类剧集、综艺作品而言，新浪微博是一个长盛不衰的宣传推广阵地，目前网络热度排名前几位的剧集、综艺近期都以多个话题登上微博热搜。

在开播之前，各类剧集、综艺都会在微博建立官方自媒体，发布剧照、预告片等。综观近年来剧集、综艺的宣推方式，“广撒网”是最传统也最普遍的一种。宣传公司拿到内容和物料后，会有计划、分批次地在微博发布，以期触达人群最多的地方。这些内容和物料有的是通过剧集、综艺的官方微博发布，也有的是通过营销号、网络大V发布。

爱奇艺的IP沉浸式推理真人秀《萌探探探案》在第6期邀请六小龄童、马德华、李玲玉等担任飞行嘉宾时，就以“六小龄童仔细确认面具是否开了”的话题在全网掀起情怀，并衍生出多个热搜话题，不仅让六小龄童的口碑回升，节目也更出圈，登顶猫眼综艺热度榜。

除了正面宣推，负面争议在很多时候也能增加作品的热度。据猫眼数据，《北辙南辕》《你好，火焰蓝》《千古玦尘》目前位列剧集热度榜前三。《北辙南辕》虽然是冯小刚时隔26年再次执导的剧集，但在豆瓣分数目前仅为4.7分，《千古玦尘》目前也只有5.3分，两部剧集自开播以来都是在网友的各种质疑声中逐渐升温。

口碑营销以质量为基点

质量一般的作品采取密集发布内容与物料的宣推方式，而优质的作品则需要以口碑来营销。剧集、综艺的宣传部门或专属的宣传公司会选定目标受众，进行精准投放，再以口碑发酵，引发热点话题。革命历史题材剧集《觉醒年代》就是一个成功案例。

《觉醒年代》2月1日开播，近半年过去了仍时不时登上微博热搜榜与豆瓣实时热门书影音榜。该剧能成功，其“营销”的基点是拥有过硬的质量。虽然题材宏大，但内容精细，在豆瓣开分就取得了8.3分的好成绩。随着剧集的播出，深刻的思想性和高超的艺术性在年轻人群体中圈粉无数，其评分也一路飙升至如今的9.3分。口碑越好，热度越高，形成良性循环，使得话题#觉醒年代yyds#霸占微博热搜数月。

除了微博、豆瓣，《觉醒年代》在抖音放出的陈延年、陈乔年两兄弟慷慨赴死的片段也赚取了网友无数的热泪；安徽合肥为了纪念延年、乔年而命名的延乔路，以及为了纪念陈独秀而命名的集贤路，也以一句“延乔路短，集贤路长，路的尽头是繁华大道”引爆全网；“《觉醒年代》有续集吗？”“你现在的幸福生活就是续集”，这个让网友泪目的关于续集的问答更是强势刷屏。

今年以来，口碑营销成功的案例还包括《山海情》《叛逆者》《御赐小仵作》《理想照耀中国》等优质剧集。

粉丝营销助推剧集热播

类比2019年的《陈情令》，今年也出了一部双男主的爆款剧集《山河令》，让张哲瀚、龚俊晋升流量明星。在宣推方式上，《山河令》采取的便是互联网营销最常用的粉丝营销。作为众多双男主剧集中的一部，《山河令》开播时并未引起大范围关注，在出品方优酷以小成本、优质武侠、还原原著等营销点宣推后，该剧开始有了热度，吸引了越来越多喜爱双男主剧的粉丝。

在剧集播出期间，《山河令》也多形式、全方位地与粉丝互动，张哲瀚、龚俊两位主演也频繁“营业”，两人的粉丝群也逐渐壮大。在播出后期，粉丝对剧集都在进行自主传播，让《山河令》频登热搜。值得一提的是，相较于多数古装偶像剧，《山河令》具有一定的质量，在豆瓣获得了8.6的高分。 （《深圳商报》）