“双十一”十七年，今年有哪些新变化

周期拉长，“狂欢式购物”逐渐回归理性消费；AI助力商家提“智”增效，垂直细分市场崛起；即时零售加速入场，以场景融合激活增量……步入第17个年头的“双十一”，有哪些新变化？

“双十一”期间，工作人员在贵州省安顺市天赐贵宝金刺梨生态产业园通过直播带货方式销售金刺梨汁。 新华社发（陈 熙 摄）

超长版“双十一” 消费更趋理性

今年“双十一”，又是一个“超长版”。

9月30日，苏宁易购启动“双十一”大促，此后京东、抖音、天猫等平台相继开启促销活动。主要电商平台中，“双十一”周期平均超过30天。

促销规则也有变化：有的平台取消复杂“计算题”，取而代之的是“官方直降”“一件立减”等更直观的优惠。

国家电子商务示范城市创建工作专家咨询委员会专家李鸣涛表示，人们越来越以“平常心”看待“双十一”，背后是消费者从“价格敏感”到追求品质和理性消费的转变。

第三方检测报告、生产车间实拍、原料溯源直播……“双十一”，不少直播间以专业知识和深度体验塑造竞争力，正从过去的“流量狂欢”转向以专业内容和用户信任为核心的“价值沉淀”。

“我们聚焦具备技术壁垒的核心产品，在强化主播培训、升级场景化内容的同时，定期邀请产品研发经理进入直播间，深度解析产品技术和功能。”九牧天猫官方旗舰店店播负责人吴如凡说。

AI焕新体验 细分市场崛起

在搜索框输入：“新手养猫需要哪些用品？”“AI万能搜”直接生成一份完整攻略：不仅有猫粮、食盆等商品，还有购买建议、用户评价等内容，整个分析过程不到10秒。

今年“双十一”，多家平台通过AI焕新消费体验。淘宝“AI万能搜”帮助解决近5000万个消费需求，“AI清单”为用户提供约200万份定制购物清单；京东推出智能客服“京小智5.0”，显著提升售前咨询环节的转化率。

业内人士表示，AI对商品理解力的提升，使流量逻辑从“爆品推荐”转向“人群匹配”。这意味着即便不是头部爆款，只要商品信息完备、场景描述清晰，中小商家也能在精准需求搜索中获得曝光。

“AI管家”自动生成大促经营策略，“AI助手”为商品生成图片和视频素材，智能客服实现服务质量和效率的双重优化……AI正助力更多商家提“智”增效。

随着消费需求更加个性化、多元化，细分垂类市场在这个“双十一”迎来爆发。“双十一”预售启动仅半小时，天猫宠物预售金额就已超过去年预售首日全天；在快手平台，古风配饰交易额同比增长超千倍，羽毛球训练器、单板滑雪板等细分产品增长迅速。

即时零售入局 线上线下加速融合

今年“双十一”，安徽滁州全椒县的李先生在美团下单了一台苏宁易购门店的电脑。从下单到送达，整个过程不到两小时。

“我们依托抖音、美团等本地生活平台，在全国超8000家零售云县镇门店加速布局、落地即时零售新业态，让消费者享受家门口门店发货带来的送装效率。”苏宁易购相关负责人说。

即时零售入局，成为这个“双十一”的一大看点。

今年“双十一”，全国超3万个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购，涵盖餐饮、家居等多个行业。水星家纺相关负责人介绍，品牌50家直营门店接入淘宝闪购，“双十一”以来销售额环比增长9倍。

“即时零售有效整合线上线下资源，可以让平台和零售商的合作形成‘1＋1＞2’的效果。”中国连锁经营协会名誉会长裴亮表示，电商平台通过打通供应链、门店与本地配送，带动实体商业走向数字化，为零售业注入活力。

作为一年一度的标志性消费节点，“双十一”为激活消费潜力、促进消费和产业升级贡献了重要力量。同时也要看到，“先涨价后降价”“定金陷阱”等一些违规失序现象依然存在，部分网络消费纠纷维权渠道仍有待畅通，这些都需要相关部门和平台持续发力，以更精准有效的监管让百姓消费更放心、更舒心。新华社记者 王雨萧

（新华社北京11月11日电）