运城市购物中心的突围之路

排行榜 收藏 打印 发给朋友 举报 来源: 运城日报 发布者:运城新闻网
热度0票 浏览280次 时间:2018年11月05日 08:37
  运城市购物中心的突围之路

  ■本报记者 朱 姝






  主要内容:
  ●面对电商、购物综合体等平台挑战,我市传统零售业如何应对挑战?运城市购物中心从精准定位、提升体验、精细管理三方面形成突围之势。
  ●购物中心对于成熟人士、中高端人群的精准定位,形成差异化发展战略,以此应对各大购物综合体的挑战。
  ●传统零售与电商相比,最大的优势在于购物体验。购物中心从商品的价格、品质和服务等方面全面提升顾客购物体验。
  ●购物中心通过参与商户的营销咨询、导购培训及考察团建等,建立稳定供货体系。
  目前的零售江湖,可谓冰火两重天。
  以淘宝、京东为首的电商平台在一步一步蚕食零售市场,“京东超市”等新零售萌芽正在我市兴起,国内知名的大型购物综合体也即将在我市开业。
  与此同时,围绕着传统百货行业的核心关键词却往往是“关店”、“停业”等。
  运城市购物中心(以下简称为“购物中心”)在这样的背景下,即将在11月18日迎来62周年的店庆。作为一个拥有“悠久”历史的传统百货店,在多元化零售业态下,面对新型购物体的冲击,购物中心的出路在哪?又将如何迎接电商的挑战?
  购物中心,正在突围。

  差异化策略
  以情怀和目标定位差异

  “眼看着天气越来越冷了,今天来这儿就是准备给自己添一件冬天的呢子大衣。”张女士正在购物中心选购入冬的衣物。
  据张女士介绍,她已经是购物中心二十多年的老顾客了。张女士就在隔壁的盐湖区人民医院工作,来这儿购物虽然是“近水楼台”,但是还有一个最重要的原因,“对于我这个年龄段来说,购物中心的可选项更多一些,风格也更适合我一些”。
  这样的购物感受,其实正是购物中心差异化经营策略的一个体现。
  “我们的目标消费者主要定位在30岁到55岁这个阶段的工薪阶层,这部分群体对购物中心有深厚的感情,也具备一定的消费能力,同时对商品品质及服务具有较高的要求。他们主要来自医院、学校、企业、个体及行政机关单位等单位。我们服务的地域基本遍布市区及周边县区。”运城市购物中心相关负责人向记者介绍道。
  以相对成熟的中高端人群作为商场定位,这一差异化的竞争策略体现购物中心应对我市来势汹汹的购物综合体的顺势而为,也是眼下作为传统百货店的购物中心谋求发展、应对新消费趋势和人群需求的务实选择。
  目前,我市范围内的购物综合体可谓层出不穷,加上百货零售业向三四线城市下沉的趋势,部分全国知名的品牌都来“抢滩”我市零售市场。
  这类购物综合体往往规模较大,业务范围涵盖了购物、吃饭、看电影、卡拉OK等。典型的一站式购物综合体是一种新的趋势,而且营销方式新颖多样,就在刚刚过去的万圣节,很多商场都推出了以南瓜、女巫等元素为主的主题布置和相应的娱乐活动及商场促销吸引顾客。
  那么,在此背景下,购物中心作为传统的单体百货如何突围?
  “我们注意到,这些商场大都针对年轻潮人。不管是从商场品牌的选择、营销的规划等等,都是以年轻人为核心,商场的整体风格是年轻、时尚、新潮。因此,购物中心坚持以服务相对成熟的人群为基本定位,为这部分群体提供有品质的日常生活用品,与其他商场形成差异化的竞争。”该负责人说。
  购物中心差异化的定位是顺势而为,更是一种购物中心“悠久”积淀的情怀体现。
  从上世纪50年代起,购物中心的前身——运城镇供销社就为运城市民提供“上至绫罗绸缎,下到韭菜葱蒜”的生活供给,再到后来八九十年代的运城市中城供销社时期的商贸大楼拔地而起,再到九十年代末本世纪初的购物中心基本定型时期,购物中心伴随着运城市民的一次次消费升级,顺应一代又一代运城人的消费习惯。
  正如购物中心负责人自己所说,购物中心的发展史基本可以看作我市传统百货发展的一个缩影。
  购物中心是运城市民消费生活中绕不开的一个鲜明记号,更是运城市民的一种难以言说的情怀。
  “在这儿买东西,好像已经成为了一种习惯。”张女士笑着说,“感觉自己逛购物中心逛了快30年了。”
  围绕这一定位,购物中心为成熟人士、中高端群体量身定制时尚,并按照他们的生活场景调整,提高目标顾客的购物效率,并同时引领顾客的生活方式。
  2018年以来,购物中心以“稳定为主,合理调整”为原则,立足企业实际情况,结合目前市场形势,持续不断对商场经营结构进行调整,经过充分前期市场调查,于七八月份开展了年度调整合同发包工作。今年购物中心共更换了26个主品牌,调整原来不适应本商场的体健柜组等,引进才子、同仁堂、莎斯莱斯、ZF、足力健等大品牌及目前市场新兴品牌。通过品牌调整,缩小了体育健身类占比,扩大童装、女装类占比,提升了品牌形象及品质,商品整体更符合本商圈地定位及顾客需求。通过年度调整,购物中心经营结构更加合理,经营业态更加丰富,商品品质及服务品质提升了一个档次,为购物中心的进一步发展,奠定了更为扎实的基础。

  “扬长”型经营
  以价格和服务提升体验

  除了购物综合体,购物中心这类的单体传统百货依然受到了来自淘宝、京东等电商平台的冲击。在此背景下,购物中心如何突围?
  有专家指出,消费者并不在意商品是从哪个渠道买来的,而是在意自己购买的商品价格划不划算、购买是否方便以及购物体验和服务好不好。因此,传统百货对于目的性消费来说还有很大的市场。
  “消费者购物,不仅是单纯购买商品,更是一种消费体验,他可以享受购物的整个过程。再加上网上购物顾虑较多,去商场购物仍然是很多人的第一选择。”购物中心相关负责人说。
  因此,提升消费体验,成了购物中心的重中之重。
  购物中心客户服务部经理给记者讲了这样一个故事——
  今年年初,临近春节时,有一女顾客带70岁左右的父亲来商场买鞋。父亲试了双44码鞋说“有点紧、夹脚”,柜组新导购回答“上次有个顾客和您脚一样大,他能穿您咋不能穿”,女顾客接着指另一双问“这双能试下吗”,新导购说“这款他不能穿”,父亲问“这双多少钱”,导购带着情绪说“您先试,试好再说”。
  这些对话引起了顾客反感,顾客向值班经理投诉该导购服务态度差,值班经理过去了解是一名新导购因语言不当造成顾客不满,错在导购。
  值班经理立即带领导购向顾客赔礼道歉,并亲自领顾客寻找到合适的鞋,送顾客出门并再次表示歉意。品牌供货商得知此事后让区域经理联系到顾客后再次道歉,并跟顾客说明对这名导购已经进行辞退的处理情况,得到了顾客的谅解。客户服务部在次月初客服回访时,顾客对商场方面的作为给予了高度肯定和赞扬。
  这个例子,充分体现了购物中心高度重视消费者购物体验的经营理念。
  “目前,购物中心建立了柜组—商品部—客服三级客诉处理机制,工作中要求每级处理客诉时各个环节要站在顾客的角度、用换位思考来处理客户投诉。”客户服务部经理说,购物中心对待客户投诉,一并遵循可退可不退的以退为主、可换可不换的以换为主,处理客诉过程中遵守严格详细的流程,替顾客考虑解决客诉时必须具有时效性,否则按制度处罚兑现;客户服务部对处理完的投诉及时跟进,并建立台账于次月5号前安排专人进行回访,听取顾客对处理结果的意见及顾客提出合理化建议并汇总上报。
  除此之外,购物中心实行的《十日无理由退换货制度》更是受到了消费者的高度肯定。
  购物体验的提升不仅体现在服务上,更体现在商品的价格和品质管控上。
  “购物中心对于商场内售卖的所有商品的定价都有严格规定,商品管理部有规范的定价制度来约束商户的定价行为。可以说在运城所有商场里,购物中心对于商品价格的管理是把控得相对较严的。”相关负责人说,购物中心一直在强化商品价格的管理。
  购物中心专门制定了《商品价格管理特别规定》,明确各类品牌商品的加价率。同时,购物中心采取商品部自查和交叉检查、模拟顾客等方式,严查私自改价签的行为,对违规柜组加大处罚整改力度,在商品档次提升的基础上,购物中心的商品价格在不断趋于合理。
  购物中心对商品品质的管理同样严格,从品牌的申报审批开始就进行严格审核,再从商品到货验收上柜,更是层层把关。
  从商品申报审批—商品验收、定价、上柜、销售—售后服务—客诉处理,每一个环节购物中心都严格把关执行,确保顾客买到货真价实的商品,同时消除顾客的后顾之忧,全面提升顾客在这里的购物体验。

  营销式服务
  以二线服务一线

  马小云在购物中心三楼经营波司登羽绒服柜台已经19年,在运城做了很多年羽绒服生意,辗转过多家商场,最终还是在购物中心扎了根。对于购物中心的管理,她有很多话要说。
  “像我们羽绒服的销售是有季节性的,偶尔有几个月的销售比较差,咱们购物中心的一把手亲自来关切,这让我心里觉得很温暖,真的像一家人一样。”马小云说。
  把购物中心当成一家人的还有乔建计。
  乔建计在购物中心二楼经营女装,在这里一干就是27年。在前两年,乔建计的两个儿子也成为了购物中心的入驻商户。
  “管理模式好,所以愿意让我两个儿子把自己的事业和生计托付在购物中心。”乔建计说,这么多年了,购物中心的管理人员早已经成为了“家人”。
  那么,购物中心的管理模式究竟怎么个好法?
  “购物中心开展了二线为一线服务工作,转变思想,为入驻商户提供精细服务和人性化管理,稳定商户与商场关系,保证商场供货链条的稳定。”相关负责人说。
  购物中心按照柜组业绩的从高到低进行排序,将柜组分为ABC3个等级。对销售业绩差的C类柜组,实行跟踪帮扶,抓好追货工作,保证卖场商品丰富,款式、风格适应本地市场,满足消费需求。
  商场在营销活动期间,帮助商户在出租车屏幕、运城电视台飘字广告等媒体平台上做免费品牌促销及推广。
  根据实际情况外聘讲师,利用夏季等销售淡季,购物中心还免费帮助商户对一线导购的服务意识、服务态度、服务礼仪等服务技能进行培训。
  平时,购物中心也非常注重入驻商户的提升和市场考察工作。
  “平时销售淡季的时候,购物中心会组织我们去太原的几大商场学习考察,学习人家的柜台陈列和营销活动,真的对我们的帮助很大。”马小云说。
  购物中心还组织全体商户多次外出市场考察,近处有五台山、洛阳,远处有香港、三亚等地。
  “我们这些商户们确实感受到了购物中心这种接地气、又很温暖到位的服务。”马小云说。
  一直以来,商场与入驻商户之间大部分都是管理与被管理的关系,商场除了为品牌商户提供场所、水电等硬件设备外,同时监督商户的日常运营,而每家商场都会设立的商场经理,基本也仅仅是监督各家店面的导购出勤、店面开关等流程问题,至于品牌商户的营销活动、导购素质提升、服务创新等等,则通常只是商户自己来孤军奋战。
  然而,随着各大商场之间营销战的升级,商场对商户的管理绝对不再是简单的监督,而必须积极地参与到商户的营销策划中。
  购物中心正从单纯的租赁角色逐渐转变为营销开发者和深层的营销参与者,与各商户的服务人员一起为顾客提供优质的服务。
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